L'art de la description du produit
Les descriptions de produits sont parmi les textes les plus difficiles à rédiger. Elles doivent répondre à trois critères pour réussir :

- Clarté : l'enfant moyen de 12 ans doit être capable de comprendre ce qu'est le produit

- Détail : les spécificités différentes des produits similaires de sa catégorie

- Histoire : la description doit transmettre une sorte de micro-récit sur le produit

Ensemble, ces trois éléments informent votre client potentiel sur votre proposition de vente unique et créent un certain état d'esprit.


Clarté - le premier point de contrôle

De nombreuses entreprises, des plus petites aux géantes , échouent de façon spectaculaire à cet égard. Elles veulent être intelligentes ou pleines d'esprit, ou encore avoir l'air très sérieuses et intelligentes. Au lieu de cela, une description peu claire se traduit par un manque de ton, une auto-félicitation ou une attitude pompeuse.

Regardez ces exemples ( ils sont inventés mais ressemblent énormément à de vrais descriptions) :

- Gilet de pull fait main, toutes tailles et couleurs, en coton durable mais fin, complément idéal d'un smoking, ajoute une touche de style classique à votre tenue

- Devenez un véritable gentleman avec ce gilet de chandail finement travaillé - garanti pour durer toute une vie et plus encore !

- Gilet à col en V, coton, S/M/L/XL/XXL, noir/gris/brun/bleu/vert, 6 boutons (n/b), poches poitrine, fait main

La première description est évidemment la meilleure, mais pourquoi ? Parce qu'elle répond à la plupart des questions que les clients potentiels peuvent raisonnablement se poser sur le produit - sous quelles formes il est disponible, de quel matériau il est fait (par exemple pour les allergies et les programmes de lavage), s'il s'agit d'une confection ordinaire ou non (ce n'est pas le cas), etc. Il met également en avant sa caractéristique la plus importante.

La deuxième description ne donne aucune information de ce type, sauf "finement confectionné", ce qui ne signifie pas automatiquement qu'il est fait à la main, mais qui parvient juste à paraître fade et prétentieux. Et "garanti pour durer toute une vie et plus" est une proposition absurde, à moins que le gilet ne soit en granit ou que les gens ne veuillent être enterrés avec. Nicole Ferreira, d'Oberlo, écrit : "En fin de compte, les mots sont de mauvais choix s'ils ne sont pas exacts".

La troisième description n'est pas aussi claire qu'on pourrait le croire à première vue. Tout d'abord, "n/b" signifie-t-il que les boutons sont noirs ou blancs ou qu'ils sont noirs et blancs ? Et pourquoi mentionner qu'il a 6 boutons de toute façon - c'est une distraction qui donne au lecteur une légère pause. Troisièmement, sa caractéristique la plus marquante vient sans doute en dernier.

Le diable est dans les détails

Passons aux détails. Cela ne concerne pas seulement les facteurs de différenciation, afin que les gens puissent rapidement voir si le produit coche leurs cases les plus importantes ou comment il se rapporte aux offres concurrentes, mais aussi l'optimisation pour les moteurs de recherche. Pensez aux mots que les gens peuvent réellement utiliser lorsqu'ils recherchent le type de produits que vous vendez.

Comme le disent les gens du blog d'analyse Kissmetrics : "assurez-vous d'éliminer les objections courantes" et "écrivez toujours pour votre lecteur d'abord, et optimisez pour les moteurs de recherche ensuite".

Pour en revenir à nos exemples, le premier peut être obtenu à partir du "gilet de pull fin" pour les personnes qui transpirent facilement, ainsi que du "gilet de pull fait main" pour les personnes à la recherche d'une mode haut de gamme. Personne ne recherchera jamais le "vrai gentleman" lorsqu'il voudra acheter des vêtements, sauf peut-être pour se faire une vague idée d'une tenue complète.

Une précision importante : "détail" ne signifie pas que vous devez submerger votre acheteur potentiel avec toutes les informations sur le produit, ce que fait le troisième exemple. Pour éviter un ton ouvertement commercial, certains fabricants adoptent une approche "juste les faits, madame". Mais vous ne vendez pas des faits. Acheter est toujours une décision émotionnelle.

La plus vieille histoire du monde

Pour terminer, nous en arrivons à l'histoire. L'histoire est l'un des plus anciens attributs de l'humanité qui la distingue de toutes les autres espèces. C'est pourquoi nous sommes bien mieux équipés pour mémoriser les histoires que les flux de données et les faits bruts.

Le premier exemple est, encore une fois, le meilleur. Il fait allusion au luxe - un "smoking", une "touche de classe" - et rappelle James Bond, The Great Gatsby ou le raffinement aristocratique. Le gilet lui-même ne fait pas cela, mais le contexte qu'il suggère le fait. On est loin des façons dont les gilets peuvent apparaître comme des objets de ridicule dans un accoutrement stéréotypé de ringard ou de personne sérieuse.

Le deuxième exemple tente de faire penser à la même sophistication, mais échoue à la fois parce qu'il est trop spécifique, qu'il limite l'histoire aux hommes et qu'il est trop grossièrement commercial. Le point d'exclamation après l'hyperbole rappelle un marchand qui crie aux passants sur un marché de rue, qui n'est guère un lieu de classe.

Le troisième exemple n'a tout simplement pas d'histoire. Il s'agit d'une liste froide de faits et raisonnablement informative, mais elle ne vend pas un sentiment, une histoire ou un état d'esprit. Personne d'autre que les personnes qui ont déjà eu envie d'acheter cet objet ne trouvera cette description intéressante. Ou, comme le dit Lauren Gilmore de PR & Prose : "Les clients veulent savoir qu'une entreprise est humaine - cela se traduit par votre contenu".

Mettez vos compétences à l'épreuve

Si vous voulez mettre ces faits à l'épreuve, vous pouvez le faire. Essayez-les sur votre propre site web ou boutique en ligne. Vous n'avez pas encore de boutique en ligne ? Ou peut-être cherchez-vous une alternative rapide et conviviale qui vous aide à vendre en ligne ?

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